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白酒銷售員手冊
發布時間:2013-04-03 08:22:42

白酒銷售員手冊

序  言

    非常歡迎您加入新懷德企業,成為其中的一員,更加高興的是您選擇了做一名對企業來講最具挑戰性和最能為企業發展提供動力支持的銷售代表。希望您在這里,能憑借自己聰明才智、通過自己的艱苦努力和奮斗,在公司搭建的平臺上施展自己、成就自己,我們將真誠的為您祝愿,并給與您更多的支持和保證。

    要成為一名優秀的酒水業代,除了具備吃苦耐勞,踏實肯干的工作態度之外,必須具備一定的基本能力、掌握一定的營銷知識。

    首先我們對做一名優秀業代所要具備的基本能力做簡單說明:

1、要極度熱愛你所在的公司和自己所銷售的產品;

2、要永遠相信知識的力量,永遠保持學習的習慣;

3、要有吃苦耐勞的精神,相信自己可以吃別人吃不起的任何苦 。

4、要熱愛自己所在的團體,堅信團體的城墻可以無堅不摧。

5、象了解自我健康一樣地體會市場動態,象關心兄弟一樣地關注競爭對手;

6、要有創新的精神,堅信與眾不同就是成功;

7、要算好每一筆經濟帳,要注意每一個小細節;

8、要有良好的心理承受能力和永不言敗的精神,堅定自我的自信心。

9、要有處事不驚,隨機應變的臨場發揮能力;

10、立刻行動!

    杰弗遜說過:“對目標的沖刺,如果三拖四延,將使一個人陷于萬劫不復的境地?!比绻阆氤蔀閮炐愕?、成功的銷售人員,你必須抱著“即刻行動”的沖勁與精神。

所以我們很強調行動!請您一定要牢記做一名優秀業代的五字箴言:德、能、勤、實、做。

接下來我們還將對做一名優秀業代所具備的專業知識、技能和能力做更加詳細的介紹,相信通過對本手冊的學習,將有助于您更好的開展工作,并成為一名優秀的酒水銷售業代。

 

目  錄 


第一章:白酒基礎知識

一、白酒香型介紹

二、白酒分類

三、板塊概念簡介

四、中國白酒歷史

五、白酒文化

第二章:營銷基礎知識

一、市場營銷的定義及理解:

二、營銷概念關系圖

三、營銷決策的基礎:市場環境分析

四、市場細分及定位

五、營銷組合策略

第三章:如何進行市場調查

一、調研的目的

二、調研的內容

三、調研的方法

第四章:營銷模式及工具介紹

一、從終端“盤中盤”到消費者“盤中盤”

二、深度營銷

三、直分銷模式

四、終端運作手段

附錄一:餐飲終端運作

附錄二:零售終端運作

第六章:經銷商的選擇與管理

一、選擇標準

二、經銷商資料收集及評估

三、渠道模式建立

四、經銷商的庫存管理

五、經銷商的資金管理

六、經銷商的網絡客戶管理 

 

第一章:白酒基礎知識

一、白酒香型介紹

    我國白酒的香型,目前被國家承認的只有5種:即醬香、濃香、清香、米香和兼香型(有的稱為馥郁香型)。但是隨著白酒香型的多元化,目前很多企業根據自己特色申請了特色香型,比如衡水老白干和西鳳原來都屬于清香型,現在分別申請了白干香型和鳳香型。

白酒的香型主要取決于釀酒的氣候條件、生產工藝、原料、發酵等條件。如:醬香型白酒是采用超高溫制曲、涼堂、堆積、清蒸、回沙等釀造工藝,石窖或泥窖發酵;濃香型白酒是采用混蒸續渣工藝,陳年老窖或人工老窖發酵;清香型白酒是采用清蒸清渣工藝和地缸發酵;米香型白酒是采取濃、醬兩種香型酒的某些特殊工藝釀造而成;其他香型的酒如西鳳、董酒、景芝白干等,其生產工藝也各有千秋。

    醬香型白酒:亦稱茅香型,以茅臺酒為代表,屬大曲酒類。其醬香突出,幽雅細致,酒體醇厚,回味悠長,清澈透明,色澤微黃。以醬香為主,略有焦香(但不能出頭),香味細膩、復雜、柔順。含瀘(瀘香)不突出,酯香柔雅協調,先酯后醬,醬香悠長,杯中香氣經久不變,空杯留香經久不散(茅臺酒有“扣杯隔日香”的說法),味大于香,苦度適中,酒度低而不變。

    濃香型白酒:亦稱瀘香型、五糧液香型,以瀘州老窖特曲及五糧液為代表,屬大曲酒類。其特點可用六個字、五句話來概括:六個字是香、醇、濃、綿、甜、凈;五句話是窖香濃郁,清冽甘爽,綿柔醇厚,香味協調,尾凈余長。濃香型白酒的種類是豐富多采的,有的是柔香,有的是暴香,有的是落口團,有的是落口散,但其共性是:香要濃郁,入口要綿并要甜(有“無甜不成瀘”的說法),進口、落口后味都應甜(不應是糖的甜),不應出現明顯的苦味。濃香型酒的主體香氣成分是窖香(乙酸乙酯),并有糟香或老白干香(乳酸乙酯),以及微量泥香(丁乙酸等)。窖香和糟香要諧調,其中主體香(窖香)要明確,窖泥香要有,也是這種香型酒的獨有風格,但不應出頭,糟香味應大于香味,濃香要適宜、均衡,不能有暴香。關于濃香型的標準,雖然業內一直在強調瀘州、五糧液的標準,但是南方的濃香白酒與北方的濃香還是有很大的區別,口感和理性指標上都不一樣,這是由于其選料、工藝、氣候環境等不同所導致的,北方的消費者也比較喜歡喝北方的濃香白酒而不習慣南方的濃香白酒。

    清香型白酒:亦稱汾香或白干香型,以山西汾酒和河北的衡水老白干為代表,屬大曲酒類。它入口綿,落口甜,香氣清正。清香型白酒特點的標準是:清香純正,醇甜柔和,自然諧調,余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙酯與乳酸乙酯搭配諧調,琥珀酸的含量也很高,無雜味,亦可稱酯香勻稱,干凈利落??傊?,清香型白酒可以概括為:清、正、甜、凈、長五個字,清字當頭,凈到。                                                                           

    米香型白酒:亦稱蜜香型,以桂林象山牌三花酒為代表,屬小曲酒類。小曲香型酒,一般以大米為原料。其典型風格是在“米釀香”及小曲香基礎上,突出以乳酸乙酯、乙酸乙酯與B-苯乙醇為主體組成的幽雅清柔的香氣。一些消費者和評酒專家認為,用蜜香表達這種綜合的香氣較為確切。概括為:蜜香清雅,入口柔綿,落口甘冽,回味怡暢。即米釀香明顯,入口醇和,飲后微甜,尾子干凈,不應有苦澀或焦糊苦味(允許微苦)。                                          

    其他香型酒:亦稱兼香型、復香型、混合香型、屬大曲酒類此類酒大都是工藝獨特,大小曲都用,發酵時間長。凡不屬上述四類香型的白酒(兼有兩種香型或兩種以上香型的酒)均可歸于此類。此酒的代表酒——國家名酒董酒、西鳳酒??诟刑攸c:綿柔、醇甜、味正、余長,其特有風格突出。

二、白酒分類

    我國白酒在酒類當中是一大類,而且品種繁多。在這一大類中,還能分若干類別,主要有以下幾種:

1、按使用的主要原料可分為:

① 糧食酒。如:高粱酒、玉米酒、大米酒等。

② 瓜干酒(有的地區稱紅薯酒、白薯酒)。

③ 代用原料酒。如:粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。 

2、按生產工藝可分為:

① 固態法白酒。原料經固態發酵,又經固態蒸餾而成。為我國傳統蒸餾工藝。

② 液態法白酒。原料經過液態發酵,又經過液態蒸餾而成。其產品為酒精,酒精再經過加工如串香、調配后為普通白酒,俗稱大路貨白酒。

③ 調香白酒。用固態法生產的白酒或用液態法生產的酒精經過加香調配而成。

④ 串香白酒。液態法生產的白酒或用液態法生產的酒精經過加香調配而成。

3、按糖化發酵劑可分為:

① 大曲酒。用大曲(指曲的形狀)釀制的白酒。

② 小曲酒。用小曲釀制的固態或半固態發酵白酒。因氣候關系,它適宜于我國南方較熱地帶生產。用小曲制成的酒統稱為米香型酒。

③ 快曲酒。

4、按香型可分為:

① 濃香型(亦稱瀘香型、五糧液香型和窖香型)白酒。

② 清香型(亦稱汾香型、醇香型)白酒。

③ 醬香型(亦稱茅香型)白酒。

④ 米香型(小曲米香型)白酒。

⑤ 其他香型(亦稱兼香型、復香型、混合香型)白酒。

5、按產品檔次可分為:

① 高檔酒。是用料好、工藝精湛、發酵期和貯存期較長、售價較高的酒,如:名酒類和特曲、特窖、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等。

② 中檔酒。工藝較為復雜、發酵期和貯存期稍長、售價中等的白酒,如:大曲酒、雜糧酒等。

③ 低檔酒。亦稱大路貨,如;瓜干酒、串香酒、調香酒、糧香酒和廣大農村銷售的散裝白酒等。

6、按酒精含量可分為:

① 高度酒(主要指60°左右的酒)。

② 降度酒(一般指降為54°左右的酒)。

③ 低度酒(一般指39°以下的白酒)。

7、年份酒:

    目前,酒類產品酒齡的標志標注還沒有一個統一的標準,因此各企業通常自行制定企業標準來規范“年份酒”, 據酒類專業人士介紹,目前在市面上銷售的年份酒中,有相當一部分是勾兌而成,一瓶15年陳的年份酒中并不是100%的15年陳釀。而在國外,對年份酒有著嚴格的規定:自酒蒸餾之日起,在橡木桶中儲存2年半以上的可以叫VO、VS,4年半以上的叫VSOP,6年半以上的叫XO。盡管國外也允許不同儲存年份的酒能夠互相勾兌,但混合后的酒僅能按最低酒齡來分級。

三、板塊概念簡介

    關于酒水板塊,是一種白酒行業內的說法,是對一個地區(一般市一個?。┌拙频目偡Q,比如我們說的“川酒”(四川酒)、魯酒(山東酒)等等,一般能夠成為一個白酒板塊通常需要具備兩個條件,一是在這個區域要是一個白酒企業集中且產量大的區域,二是在該區域內要有著名白酒品牌,能夠號令群雄,樹立起區域白酒的影響力。

四、中國白酒歷史

    中國的酒有5000年以上的悠久歷史。在漫長的發展過程中,形成了獨特的風格。這就是以生長霉菌為主要微生物的酒曲為糖化發酵劑,復式發酵,半固態發酵為特征。這成為東方釀酒業的典型代表。中國的酒主要是以糧食原料釀制而成的。 在我國,由谷物糧食釀造的酒一直處于優勢地位,因此,釀酒的起源問題主要是探討谷物釀酒的起源。關于白酒的釀酒起源的傳說,主要有以下幾種傳說。

1、儀狄釀酒: 相傳夏禹時期的儀狄發明了釀酒。公元前二世紀史書<<呂氏春秋>>云:"儀狄作酒"。漢代劉向編輯的<<戰國策>>則進一步說明:"昔者, 帝女令儀狄作酒而美,進之禹,禹飲而甘之,日:`后世必有飲酒而之國者?!焓鑳x狄而絕旨酒"( 禹乃夏朝帝王)"。 經歷史和地理考證,山莊老酒的緣起正是夷狄造酒。

2、杜康釀酒 :另一則傳說認為釀酒始于杜康(亦為夏朝時代的人)。東漢<<說文解字>>中解釋"酒"字的條目中有:"杜康作秫酒。"<<世本>>也有同樣的說法。

3、釀酒始于黃帝時期 :另一種傳說則表明在黃帝時代人們就已開始釀酒。漢代成書的<<黃帝內經&素問>>中記載了黃帝與歧伯討論釀酒的情景,<<黃帝內經>>中還提到一種古老的酒 ---醴酪,即用動物的乳汁釀成的甜酒。黃帝是中華民族的共同祖先, 很多發明創造都出現在黃帝時期。<<黃帝內經>>一書實乃后人托名黃帝之作,其可信度尚待考證。

五、白酒文化

    白酒在中國的歷史進程中,一直伴隨著文學、藝術的不斷發展,文人墨客的喜怒哀樂,演繹成東方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中國人含蓄的情感里,一直是慶祝、發泄、祭祀、 表達尊崇的載體,因此,五千年的白酒文明,就融入各個地域,各種香型、各種風格的酒香中。

    中國白酒同亞述地區先民創造的啤酒、中東西河流域先民創造的葡萄酒一樣,是世界上最古老的三大酒種之一。

    中國古代文化專家柳活征先生就說:“古代初無尊卑,由種谷作酒之后,始以飲食之禮而分尊卑也?!睆倪@個意義上說,文明從有酒開始?!鞍俣Y之會,非酒不行”,從西周開始,酒就首先用在祭祀禮儀中,幾乎“無酒不成禮”?!笆褚詾闅g,君子以為禮”,我國歷代倡導“飲酒有類,酒表有儀,酒杯有藝,上酒有序,開瓶有本,倒酒有方,配菜有別”等飲酒文化。

    古往今來,上至王侯將相,下到黎民百姓,很少是為了飲酒而飲酒,即便是形態層面的飲酒,表達的也多是精神層面的主旨??梢哉f,中國的酒文化是一種社會文化??蛷倪h方來,無酒不足以表達深情厚意;良辰佳節,無酒不足以顯示歡快愜意;喪葬忌日,無酒不足以致其哀傷腸斷;蹉跎困頓,無酒不足以消除寂寥憂傷;春風得意,無酒不足以抒發豪情得意?;实鄣腔?、天下太平要喝酒,將軍凱旋、舉子及第也要喝酒,老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達感情,寄托理想,增進友誼,擴大交往,調節生活的不可缺少的精神靈物。

    時至今日,行業人士更認識到白酒與文化,就是一種天生的緣份,或者說,白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設上,更是使盡十八般武藝進行著大量的探索和實踐,許多酒廠更是在白酒文化潮流中,制造出了分門別類的白酒文化派別。

    歷史文化型:立足于酒的生產歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

    地域文化型:基于產地原因,如地域的個性文化、名勝古跡,或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型:主要宣揚酒的制造工藝和歷史悠遠。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型:更多地體現一種人生價值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

情感文化型:實現情感的寄托,引起品牌理念和消費理念的共鳴,使產品和情感融為一體,如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

民俗文化型:基于地方民俗特色,如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發財酒、金滿堂等。

熱點文化型:對當前市場上的“文化熱點”實行“拿來主義”,“現炒現賣”。如天下糧倉酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。

概念文化型:采用創新性產品概念作為產品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。

祈愿文化型:以積極的、健康的角度表達祝愿。如一帆風順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

總之白酒文化是花樣繁多,而有些酒更是在宣揚幾種文化概念,制造著各種酒文化,要讓消費者記住你,你必須讓他先感受到你的文化取向。有句話說得好:對于造酒而言,實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉,還須用生命之元氣、文化之心魄的事兒。 

 

第二章:營銷基礎知識

一、市場營銷的定義及理解:

1、是一個社會管理過程,在此過程中,人和集體通過生產、提供并與他人交換有價值的產品來滿足他們的需求和欲望。

2、不斷創造需求并滿足需求的過程。

3、營銷的最高境界是使營銷成為不必要。

4、市場營銷管理:是人們規劃并執行理念,對創意、商品和勞務進行定價、促銷和分銷,籍此為滿足顧客需要和實現組織目標而產生交換行為的過程。

營銷面臨的挑戰。

二、營銷概念關系圖

1、需要/欲望/需求:沒有得到某些滿足的感受狀態/具體滿足物的愿望/對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

2、產品(商品、服務和創意):整體產品和部分產品;有形產品和無形產品。

3、價值/成本/滿意:消費者對產品滿足各種需要的能力的評價/(機會成本的概念)/與期望值相比的感覺狀態。

4、交換/交易/轉讓:通過提供某種東西作為回報,從某人那兒取得所要東西的行為過程/交換活動的基本單元,由雙方之間的價值交換所構成(達成協議的交換行為/一件禮物,一份補助金,或者是一項慷慨的捐助,稱為轉讓,而不是交易。

5、關系/網絡:關系營銷(交易成本與博奕)/網絡=供應商+分銷商+顧客

6、市場:具有特定的需要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。場=愿意+能力+人口

7、營銷者和預期顧客:如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,我們就把前者稱為營銷者,另一方稱為預期顧客。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。預期顧客是指營銷者所確立的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。


三、營銷決策的基礎——市場環境分析

(營銷決策程序圖)

1、市場環境分析

WHO—誰是用戶和潛在用戶?  WHAT—他們想要什么?

WHERE—他們在何處購買?    WHEN—他們在何時購買?

WHY—他們為什么購買?      HOW—他們怎樣制定購買決策?

2、競爭環境分析

競爭者是誰?

競爭者的目標是什么?

競爭者的策略是什么?

競爭者的優勢和劣勢是什么?

競爭者將來的措施可能是什么?

競爭者對我們策略可能的反應是什么?

競爭者的市場銷售、市場份額

競爭者的產品和營銷渠道

3、渠道環境分析

誰是渠道成員?

渠道成員能對我們有何貢獻?

渠道成員的目標是什么?

渠道成員的特點是什么?

渠道成員如何盈利?

我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利?


4、宏觀環境分析

 

四、市場細分及定位

第一步:市場細分,就是對所有的消費者進行分類

1、細分概念及標準:

    市場細分是上世紀50年代中期美國溫德爾×斯密提出的新概念。所謂市場細分是根據整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據,將一個整體市場劃分為幾個消費者群體。每一個需求特點相類似的消費者群就構了一個細分市場,各個不同的細分市場,消費者群之間則有明顯的需求差別。

    常用的細分標準如地域標準、年齡標準、性別標準、收入、受教育程度、生活習慣、個性等。

2、市場細分有利于企業確定自己的目標市場。

市場細分有利于企業發掘新的市場機會,把市場做大。

市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場。

市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略

3、市場細分的原則:可進入性、可衡量性、可盈利性、可行動性

第二步:選擇目標市場:就是選擇企業要滿足的消費群體

1、概念:目標市場是企業決定進入并為之提供產品和服務的市場。

2、目標市場必須具備的條件

有適當的需求規模及發展潛力

企業有能力滿足其需求

競爭強度不高或企業能在競爭中獲益

無競爭或有競爭,但對手尚未控制全部市場

競爭激烈,但企業有能力在與對手角逐中獲得理想份額 


3、目標市場策略

五、營銷組合策略


第四章:如何進行市場調查

一、調研的目的

    對市場的系統調查通常是在產品要進入一個新市場時進行,調查的目的啊是通過收集市場基礎資料、市場基本狀況以及競爭對手和市場的渠道狀況,為產品入市定價、促銷政策、營銷手段提供競爭參考依據;為選擇經銷商、構建銷售網絡提供參考資料。

    另外,若遇到市場出現非常規問題時,也要通過定向的市場對問題實質進行了解和研究,以便為出臺針對性的營銷政策提供事實依據。

二、調研的內容

1、目標城市、縣鄉市場的基本狀況。

    包括當地的經濟發展水平,行政區劃,人口數量,當地的風俗習慣,文化傳統,民族結構,居民生活水平,消費偏好,等等。

2、當地銷售網絡的基本狀況,當地白酒市場的強勢經銷商,適合xx的經銷商的人選,找到適合企業進入的市場關鍵環節。

3、我們要進入的新目標市場的主要競爭對手,找到競品的薄弱環節,為企業產品確定競爭對策,進而獲得競爭優勢做好準備工作。

三、調研的方法

1. 調查前期的準備工作

1)找到一張地圖。獲取途徑有火車站、學校附近的書店、報亭、復印店、當地黃頁等。通過地圖初步了解該地所處地理位置,基本行政區劃,基本交通線路。

收集資料

1)二手資料

    收集范圍:主要包括當地經濟發展水平、人口數量、居民收入水平、消費習慣,主要支柱產業,當地的交通狀況。

    收集方法:在當地政府機關,媒介機構收集基本資料,與工作人員進行交談,詢問;瀏覽當地互聯網站。

    收集一手資料

    收集范圍:主要包括當地白酒銷售網絡的基本狀況;通過渠道主要熟悉白酒品牌的價格、香型、度數、規格、渠道政策、促銷政策、銷售規模和市場占有率、銷售態勢等;主要競爭對手的經銷商的基本狀況;符合經銷我們企業要求的可選擇經銷商的名單和基本情況;市場的白酒渠道規模和數量及銷售業態。

    收集方法:深入市場終端,如酒店、超市、批發部、零售店等,進行觀察、詢問;拜訪當地同行業經銷商,進行詢問。

3、分渠道調查

1)商超渠道

¥ 調查對象:該商場、超市白酒產品的供貨商的前兩名及主要商場、超市的營業員、采購等;

¥ 調查方法:現場訪問或電話預約拜訪

2)餐飲渠道

¥ 調查對象:當地的終端酒水供應商,大型酒店,重點中小飯店和餐飲連鎖店的服務員、吧臺

¥ 調查方法:選擇在調查對象不忙的時間登門拜訪,直接詢問;

3)流通渠道:

¥ 調查對象:市場上的零售終端分銷商和零售終端渠道(包括名優煙酒店、便民便利超市、百貨商店、小型連鎖超市等)

¥ 調查方法:直接訪問

4、調查比例:

    渠道有效訪問的數量不低于渠道總數量的30%,被訪者不能做到有效配合的渠道訪問或未給予實質答案的,視為無效訪問。

5、調查數據統計表

 市場調查信息表

渠道調查

酒店數量

零售店

大型超市

備注

A類   家

名優煙酒店   家

 

 

B類   家

連鎖超市     家

C類   家

零售店       家

價格及代表品牌

主銷價位

 

 

 

 

代表品牌

 

 

 

 

競品情況調查

酒店

渠道

品牌品種

售價

供價

盒蓋

度數

規格

促銷

政策

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

流通

渠道

品牌品種

售價

供價

促銷及政策

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

經銷商情況(按實力,必須包含旺銷品牌品種的經銷商)

名稱

負責人

及電話

業務

車輛

資金、渠道數量及方向、經營品牌和品類

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

基本情況

人口

收入

特性

消費水平

行政區劃及人口分布

 

 

 

 

 

 

第五章:營銷模式及工具介紹

 

一、從終端“盤中盤”到消費者“盤中盤”
(一)、終端“盤中盤”

    終端盤中盤模式理論是在白酒市場終端營銷起始時期,由盛初營銷咨詢提出一套運作中高端市場的終端運作模式,它所依賴的理論基礎是二八定律(企業80%的利潤是由20%的核心顧客貢獻的,同時其余的80%的顧客提供了20%的利潤)和白酒行業的消費特性:喝酒帶頭人(意見領袖)對白酒市場整體帶動明顯,重點顧客能夠帶動市場消費。

    在終端盤中盤實施初期,確實成就了一些企業,典型的如口子窖、洋河等等,如今隨著市場競爭的同質化、終端競爭日益激烈,加上白酒自帶率的不斷提高,終端酒店的營銷效能越來越弱,終端盤中盤的實施效果也越來越不明顯。

1、適合產品:中高檔產品

2、運作步驟

第一步:選擇總經銷。

第二步:廠家和總經銷成立直銷部:

    一般是總經銷直接運作市場上的一部分核心終端酒店,廠家業務提供協助服務,包括政策、人力等;若總經銷直銷能力不足,為運作市場需要,廠家也要成立自己的直銷部,直接運作終端酒店。

第三步:選擇一批市場上核心酒店,重點運作,同時配合軟文在媒體上對產品進行宣傳。

    根據產品檔次和餐飲店生意狀況、信譽狀況以及在當地市場輻射影響力,選擇市場上的與產品檔次對應的優秀酒店作為核心終端酒店,通過買斷促銷、店內促銷、客情溝通、終端生動化等綜合手段,持續對重點終端酒店進行運作,沖擊單店銷量第一,在重點店內形成銷售和推廣強勢,對整體市場進行帶動。

    配合終端運作,在媒體上進行不間斷廣告炒作,一般是軟文宣傳,對品牌和產品品質、概念等進行宣傳。

第四步:持續的運作終端酒店,當日出貨量達到一定水平,市場出現旺銷的拐點。

    隨著對重點餐飲終端的持續運作,市場銷量會逐步上升,當日出貨量達到一定程度時,出現銷售拐點,即產品銷量開始呈現幾何增長時,此事預示著旺銷即將到來,市場即將形成。

第五步:在市場選擇分銷商,分片劃區運作,產品全面餐飲終端和流通渠道

    在市場銷售拐點出現后,選擇市場的二級分銷商,進行分區劃片,借助分銷商的力量,產品全面進入市場,通過擴大鋪貨面積與重點餐飲終端形成點面的呼應,促使市場進入旺銷。

第六步:市場旺銷形成

隨著市場產品逐漸旺銷,繼續將重點放在對核心餐飲酒店的運作上,同時根據市場發展的需要,業務代表重點工作從原來的以促銷為重點變為以客情溝通和市場管理和維護為重點,保持良好的市場秩序,維持市場持續旺銷。

3、終端盤中盤難點

1)團隊的執行力,即運作終端的能力

2)品牌力,需要有一定的品牌支撐

3)資源能力,前期需要大力的資源投入,以支撐對終端酒店的運作。


(二)、消費者盤中盤

    隨著白酒市場的競爭同質化、終端碎片化以及酒店自帶率的提高,終端盤中盤的運作效果漸漸減弱,于是在終端盤中盤的理論基礎上,盛初咨詢提出了“消費者盤中盤”營銷理論模式。

盡管這個理論模型并沒有在酒水界產生當初的終端盤中盤的影響和效果,但在“消費者盤中盤”所總結和提煉出的大客戶公關卻已經成為目前白酒企業運作中高端產品、啟動后備箱工程的一個重要手段。

在“消費者盤中盤”,核心消費者將成為核心的小盤。

1、適合產品:中高端產品

2、運行步驟:

第一步:選擇有實力和社會關系的總經銷成立“直銷/團購公關部”控制核心企業。此外成立酒店部,運作核心酒店。

    因為自帶酒水的提高,在酒店購買酒水的消費者逐漸減少,因此通過酒店渠道對這部分消費者只能起到宣傳和推廣的作用,而不能起到銷售的作用。

    所以,為有效的啟動消費帶頭人,由廠家和總經銷成立的公關部,就直接負責與消費者進行溝通,通過走進企業機關單位與喝酒帶頭人進行正面溝通和公關,完成他們消費的自帶需要,使產品成為他們的自帶首選,繼續進行消費帶動。

第二步:不間斷地召開品鑒會,利用集中場合傳播產品賣點,并借此積累關系和名單。

    就是組織有關領導、企業主等消費者帶頭人以及媒體記者參見的產品品鑒會,通過召開產品品鑒會,一方面對產品進行推廣,更重要的是通過品鑒會讓消費者帶頭人更多的了解產品和企業,并且通過品鑒會收集客戶資料,為公關部進行公關創造便利。

第三步:通過二類軟文進行“概念公關”而不是“概念廣告”為直銷公關進行支持,同時利用高炮等戶外媒體塑造社會形象。

    操作手段同終端盤中盤。

第四步:通過“一企一策”的運作,使得品牌成為各企業招待指定用酒,并且逐漸擴張至事業單位和員工的福利用酒

通過公關要達到兩個目的,一是使產品成為企業的指定招待用酒,以期長期使用,對產品銷售進行帶動。

二是針對大客戶提供定制化的產品,成為大客戶的形象產品,通過大客戶對企業產品的消費,帶動市場消費。

第五步:精選二批,實現整個市場啟動。

內容同終端盤中盤部分

第六步:核心小盤的維護:

以終端營銷和大客戶營銷為主要手段,通過這兩個渠道對核心消費者進行持續的溝通和維護。

3、終端盤中盤難點

1)總經銷或企業的社會關系資源能力

2)團隊的執行力,即運作終端的能力

3)品牌力,需要有一定的品牌支撐

4)資源能力,前期需要大力的資源投入,以支撐對終端酒店的運作

(三)盤中盤配套工具

1、經銷商選擇與管理

2、渠道模式選擇及渠道建設

3、終端運作工具

4、大客戶運作手冊

二、深度營銷


1、深度營銷的觀點轉變
2、深度營銷模式 

3、1P+3P的營銷組合模式

以通路的扁平化構建及通路深耕為核心,以其他營銷要素(產品、價格、促銷推廣)的配合跟進為呼應,形成xx“1P+3P”的深度營銷策略組合模式,打造營銷合力,如圖:

渠道

Place

價格

Price

產品

Product

銷售促進

Promotion

 

 4、操作要點:

1)有組織的努力。

    通過有組織的努力,整合有限的資源,才能超越競爭對手,才能長期而系統地為企業所選擇的顧客作貢獻。

有組織的努力涉及四個方面,即:

¥ 集中資源于關鍵區域或關鍵因素;

¥ 反饋信息,整體協調,面向市場一體化運作,提高整體運作效率;

¥ 發育組織營銷功能,加強過程控制;

¥ 營銷隊伍的建設與管理。

2)掌控終端而不是擁有終端

3)提升客戶關系價值

¥ 在分銷的終端上構筑強有力的支持體系

¥ 通過增值服務和經營顧問,深化與各環節客戶的關系

¥ 通過營銷鏈的協同,提升客戶關系價值

4)滾動式培育與開發市場,沖擊區域市場第一

5、核心客戶全面服務支持體系 
6、渠道服務模式 

7、基本理論原則

1)集中原則

集中、重點攻防是鐵則

確定重點的優先順序

突出重點、綱舉目張

重點商品(能帶動其他商品銷售)

重點區域(市場規模、潛力、影響力、競爭狀態等)

訪問數量與質量超越對手

2)攻擊弱者與薄弱環節原則:攻擊市場地位較弱者、攻擊強者的致命弱點

3)鞏固要塞,強化地盤原則:維護客戶占有率、維護市場占有率、提高網絡質量、構筑競爭壁壘。

4)掌握大客戶原則:

客戶已經趨向兩極分化,提高客戶占有率和質量的關鍵,尋找合理的利基,長期合作,循序漸進,不能急于求成,各層面有效的溝通。

5)未訪問客戶為零原則:未訪問客戶為零;關系不良的客戶為零

三、直分銷模式

1、解讀直分銷

¥ 直的概念:企業設立產品主管,協助經銷商對重點酒店、KA商超和大型連鎖超市進行直銷,控制重點終端。

¥ 分的概念:將單一的經銷商目標分解給分銷商,解決企業或經銷商在短時間內的物流、資金、倉儲和管理的壓力;企業通過設立專業的分銷代表協助分銷商開展深度分銷,掌控不同類型的終端。

¥ 渠道互動:“直銷”和“分銷”相互支撐,多個渠道同時運作,以重點終端為切入點,支持產品的快速啟動,形成對分銷渠道的銷售拉力;同時以分銷渠道為上量基礎,展示品牌形象和市場氛圍,形成不同渠道的相互影響。某個        時期或者某個階段,如果經銷商或者某個分銷商有所變動,形成層級真空,分銷代表可以正常開展終端銷售工作,不會因變動帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉換。
2、直分銷動力模型

3、直分銷運行步驟

第一步:梳理產品線,確定推廣產品。

    首先解決的事情就是對現有產品線進行梳理,明確哪些是戰略產品,哪些是機會產品?在此基礎上對品牌進行重新定位,并根據市場調研結果,結合企業內部資源狀況對現有產品進行改造或重新開發新產品。

第二步:設計價格體系及層級利潤。

    當產品定位明確后,下一步需要解決的就是各級客戶賣產品應該賺多少錢?怎么賺?直分銷是由不同層級不同數量的中間客戶構成。在直分銷運作模式中,企業承擔了市場建設及投入,那么中間商通過向終端提供切切實實的服務賺取順價銷售利潤,以及通過企業不定期組織的活動執行獎勵賺取另外一部分利潤,改變了以前靠扣留政策增加自己的利潤,導致產品賣不長的局面。

當然,既要體現完全不同的利潤獲取的途徑,還要體現利潤的合理性。

第三步:優化銷售組織系統的執行能力

1)優化組織結構

¥ 企業層面:對現有組織改造或成立品牌部,單獨運作。完善市場部、銷售部、分公司、或辦事處、督導部等的營銷組織職能,提升市場規劃能力;

¥ 經銷商層面:對經銷商、分銷商的營銷組織予以重組與優化,提升執行能力。

2)薪資體系設計

3)業務流程管理——標準化運營手冊的制定與執行

4)績效考核體系建立

第四步:目標市場選擇與招商

¥ 實行市級代理和縣級代理,將經銷商區域范圍固定在最擅長的區域內,便于渠道的精耕細作;

¥ 要劃定合理數量的分銷商;

¥ 設定合理的層級和層級成員數量,確保能覆蓋所有終端網點,做到無縫覆蓋

第五步:分銷商的選擇與確定

1)分銷商的衡量標準與指標

¥ 在具體的標準上我們主要從分銷商代理產品的時間、銷售增長狀況和產品結構,資金,網絡,合作意識,經營意識,客情關系,信譽,車輛,銷售人員薪資結構和穩定性,與廠家的合作關系等多個方面進行考察與評估,并制定關鍵要素的標準化的衡量指標體系。

¥ 經營同等價位產品的客戶不能要。網絡結構與運作產品不相符的不能要。經營狀況一直不佳的不能要。銷售人員穩定性差或根本就沒有銷售人員的不能要。信譽差,空欠上下游的帳務,或者經常倒竄貨、亂價銷售的不能要。有濃厚坐商意識的不能要。一直做批發,現在要轉行做終端的,暫時也不能要。

2)分銷商信息收集和評估。企業與經銷商確定后,再由經銷商會同辦事處人員對已經劃定的分銷區域內二批商進行全面摸排,建立起區域分銷商的信息檔案,按標準化指標進行評估,根據評估結果選出備選合作伙伴。

3)洽談和合作協議簽訂(直分銷的關鍵步驟之一)。本輪一般由經銷商本人會同辦事處主任和產品負責人,直接到分銷商家里與準分銷商進行單獨的合作談判,簽訂協議。

第六步:新產品上市推廣

¥ 新品上市推廣策略制定

¥ 新品上市推廣執行手冊制定

¥ 新品上市經銷商和分銷商會議

¥ 新品上市分銷代表隊伍培訓與政策傳達

第七步:運行輔助與監控

¥ 定期進行經銷商/分銷商評估、調整,提升經銷商系統能力

¥ 定期市場走訪和數據分析評估系統運行效率

¥ 階段性策略的制定和執行輔導

¥ 不斷完善業務管理手冊

第八步:持續及針對性培訓

¥ 培訓對象:模式推廣的不同階段,培訓對象不同。涵蓋了營銷總經理、銷售經理、辦事處經理、分銷主管、分銷商、經銷商、促銷人員等。

¥ 培訓內容:大的層面包括:營銷戰略規劃、品牌實施戰略、績效考核系統、營銷組織結構和考評流程;小的層面包括:如何實行拜訪八步驟、如何盤點終端庫存、如何進行終端陳列、如何解決終端顧客建議、如何規范化填寫表格、如何管理酒店渠道、如何管理傳統零售終端、如何管理銷售隊伍

4、直分銷模式適合

第一,適合那些市場?

¥ 適合企業戰略性市場:

在整個市場中,市場容量大,對周邊市場輻射力強大的區域市場,是直分銷模式推廣的首選市場。直分銷模式通過產品高效鋪市,嚴格市場區隔管理,多個渠道同時啟動,最大化所有渠道銷售能量,快速提高市場份額,有助于企業迅速樹立產品及品牌形象。

¥ 適合城市市場和縣級市場

直分銷模式通過市級代理和縣級代理兩種方式,并通過兩至三個的層級設置,有助于企業建立覆蓋廣闊的終端網絡,將競爭觸角延伸到市場每個角落。

第二,適合哪些檔位產品 ?

¥ 超市零售價在35-80元/瓶,酒店零售價在45-100元/瓶的中檔白酒產品。

¥ 超市零售價在15-35元/瓶,酒店零售價在20-45元/瓶的中低檔白酒產品。

四、終端運作手段

1、終端現狀

1)、自帶率的提升,使流通渠道成為白酒銷售的第一終端;

2)、酒店終端依然是酒水消費的第一場所,但隨著終端競爭的加劇導致酒店投入與產出的不成比例,酒店更多淪為酒水的推廣平臺。

3)、參與競爭的白酒企業更多用資源搶占渠道資源,構筑競爭壁壘,形成在渠道中的競爭優勢。

4)、在“入戶終端之內,決勝終端之外”的營銷思想指導下,以消費者“盤中盤”為代表“大客戶公關”(啟動政務消費和商務消費,用核心消費人群帶動整體市場消費)成為企業制勝的關鍵。

2、終端營銷的基本要求

1)、必須對終端進行精耕細作,精細化管理

¥ 定人:明確終端的具體負責人,分區劃片

¥ 定量:制定一個周期內終端的拜訪數量。

¥ 定路線:根據終端的分布和工作推進情況,劃定工作路線,提高效率。

¥ 定頻率:根據每家零售終端的重要性,確定拜訪頻率,做到重點客戶重點服務。

¥ 定內容:每天須拜訪的零售終端的數量必須達到公司標準;必須按照公司規定的拜訪頻率完成任務;必須完成公司規定的業務工作內容。

對拜訪內容用表格進行規范和登記。

2)、選點布局:打破可口可樂的3A原則;

3)、劃分重點,打造核心,樹立形象,形成中心輻射;

4)、從競爭對手薄弱環節入手,首選主動出擊,其次是競爭還擊,再次是被動防御;

5)、促銷推廣與宣傳推廣同等重要;

6)、核心終端不等于有效終端(銷量第一原則,占必不少于50%;成長性;終端的配合度和忠誠度等);

7)、在系統競爭的基礎上,強化、固化一點或幾點競爭優勢;

8)、構筑競爭壁壘,保持競爭優勢;

9)、整體運作終端:流通與酒店配合;店內溝通與店外溝通結合;


3、終端運作基本模型

4、終端管理

1)選點布局

¥ 終端布局

——根據產品檔次、價位特性,確定目標終端

——根據終端規模、影響力與銷售潛力,確定重點終端。

——根據競爭導向,結合企業資源確定重點終端。

——根據終端的地理位置,合理布點(消費者的便利性)。

——根據渠道之間的互動和影響,確定重點終端

¥ 產品布局

——根據產品的營銷功能,在不同渠道進行布局。

2)、建立客戶檔案

3)、數據動態匯總分析

¥ 收集終端的整體白酒銷售數據(月度),了解終端的提升潛力

¥ 匯總單點的階段性銷售數字,結合終端整體銷量,明白自己位置

¥ 通過單店和所負責店的本品銷量的月度/周對比,分析銷售趨勢

¥ 通過單店銷售規律觀察,及時發現非常規問題,及時應對

¥ 通過與主要競品的銷量對比,找到我們的銷售優勢或差距

¥ 促銷期間與正常銷售期間銷量對比,觀測活動效果

¥ 促銷店與非促銷店之間進行銷量對比分析,對促銷效果進行評估

4)、關注競品動態

¥ 通過了解競品銷售信息,進行對比分析

¥ 對主要競品的產品、促銷、推廣等進行動態關注和效果了解,提供競爭參考。

5、終端生動化:讓產品更加生動的展示在消費者的面前

1)、生動化的意義:生動化可以吸引消費者的注意,提醒消費,提高產品的展示效果,幫助零店激發消費者的購買意愿。

2)、生動化的其他內容:

¥ 產品陳列

¥ 箱皮陳列;

¥ 海報、展架、展板、模型等;

¥ 門頭、店招;

¥ 人員的儀容儀表、服務態度、專業素質等;

3)生動化原則及標準:

¥ 充分利用既有的陳列空間,以發揮它的最大效用和魅力,切忌讓它有中空或貨源不足的現象,以免競爭者乘虛而入。

¥ 陳列商品的所有規格,以便消費者視自己的需要選購,否則消費者可能因為找不到適用的規格而購買競爭品牌的產品。     

¥ 系列商品集中陳列,增加陳列效果,使系列商品能一目了然地呈現在消費者面前,讓他們看到并了解公司的所有產品,進而吸引消費者的注意力,刺激他們沖動性購買。

¥ 爭取人流較多/醒目的陳列位置;第一眼原則:無論是在商店、名優煙酒店還是酒店,選擇消費者進店后,只要抬頭看貨架,第一眼就能看到的地方陳列百梁春酒。

¥ 把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上。

¥ 同一系列垂直陳列,同一包裝平行陳列、主推產品高度在與客人實現持平的位置(1.5米),價格由高到低。
¥ 中高檔產品突出

¥ 要有明顯的價格標識、促銷信息。
¥ 外觀整潔:凡是企業的終端陳列產品和廣告物料,由業務人員負責,隨時保持陳列內容的整齊和衛生。

¥ 及時動手、親自動手:若是新進入店,業務員應及時完成產品陳列和宣傳物料的擺放,如是新增加宣傳,必須及時親自完成陳列或擺放;發現陳列問題第一時間動手解決。

6、客戶拜訪規范

第一步:看??串a品陳列位置、看產品陳列形式(陳列質量)、看橫幅/海報/POP的位置與狀況(包括競品)、看終端人員表情與反應、看競品最新變化、看現場購買者反應。

第二步:問。與聽同步,向客戶問自己產品銷售走勢(要具體)、問對方有何意見(困難)和建議(要具體,且本質);問消費者有何反應(廣告和促銷活動反饋)、問其他競品銷售狀況和促銷。

第三步:錄。與“問”重合同步:記銷售數量(細到單品)、記本周補貨數量(細到單品)、記店方的意見反饋、記競品的動態信息。

第四步:陳述。陳述公司新產品、新活動、新政策;陳述上次對方提出問題的處理意見或結果;陳述對店方的銷售建議。對客戶的異議和問題進行合理的解釋。第五步:動手。動手調整產品陳列位置與方式;動手完善廣告品;動手幫助客戶理貨。

    現場動手很重要,如果僅僅是口頭上溝通客戶改進的話,多數情況下不會有實質的改進,并不是客戶不配合,是因為客戶也很忙,他們很容易忽略,因為他們更關心的是銷售,是利潤。

第六步:確認:確認“問”和“聽”以及“陳述”的內容,這樣一方面可以有效避免和客戶所講的內容有錯誤的理解,同時也表示了對客戶意見和建議以及問題的重視和尊重;

    再者,就是確認對方留有自己正確的聯系方式,對許多客戶來講,通常他們手里會有一堆供貨商的電話,你的名片你很容易被淹沒或丟失,所以要不厭其煩的多發名片,多留聯系方式,避免客戶想要貨的時候找不到你的聯系電話。

第七步:感謝。對客戶的工作表示感謝,跟客戶說再見!

附錄一:餐飲終端運作

一、餐飲店的選點布局和渠道互動

    傳統意義上,我們總是向業務人員強調鋪貨率,誠然鋪貨率很關鍵,但是現在做酒水,尤其是新進入的市場或新上市的產品,要想提高鋪貨率,前期投入的成本可能太大,而且很多店即使花代價進了,如果不能有效的解決動銷的問題,可以說對市場的啟動效果微乎其微,因此我們在實際運作中提出了一個概念,叫選點布局。主要是基于以下幾方面考慮:

1、如果大面積進店后,尤其是在比較大的城市市場,一部分店內如果不能及時有效的展開促銷和推廣,實際上對這部分店的進店費用投入等就是一種浪費,為避免浪費,需要我們根據企業推廣能力和市場啟動需要有選擇的進一步分店。

2、如果是一個新品牌,在初期進店的時候進店費用是很高的,甚至可能遭到無條件的拒絕,而且對某個店已經形成事實的進店費標準,即使在產品旺銷之后也很難降下來。

3、當產品在市場上有一定影響的時候,再進入一部分店可以爭取更多的談判砝碼,壓低進店費用,降低營銷成本。

4、酒店之間本身也存在一定的競爭,通過選點布局可以避開酒店之間在某一品牌價格上的競爭,除了有個比較好的銷售價格和利潤回報外,還可以從促銷活動上與其它酒店區分開來,讓酒店形成相對獨特的競爭優勢。

    我們知道,盡管很多酒水企業可能采取分渠道運作的形式運作市場——流通經理專門負責流通渠道、餐飲經理負責餐飲渠道。但實際上,市場上所有的渠道是一個整體,流通渠道和餐飲渠道之間可以做一個配合和互動。

    在目前自帶率比較高的情況下,我們通常會建議廠家餐飲和流通渠道同步運作,這樣就可以相互帶動。

    比如,在某一酒店的進店費用比較高或競爭對手比較強勢的情況下,我們可以采取圍而不攻的做法,選擇將酒店周邊的煙酒店進行布局,只要在酒店周邊出現的消費 者,都可以感受到我們的品牌,這樣通過逐漸的影響消費者讓酒店感受到品牌的力度,更好的解決進店和店內推廣的問題;如果這家店是競爭對手的買斷店的話,我們考慮在店內競爭的成本太高的話,也可以采取這種方式。

    這樣,無論是自帶酒水還是在餐飲店內購買的消費者都可以接觸和感受我們的產品,在渠道中受到品牌推廣的影響。這樣,就做到了渠道之間的互動影響,可以在一定程度上加速市場的運作,提高運作效率。

二、關于在餐飲店內的推廣

    我們將推廣分為兩種,一種是靜態推廣,主要是通過宣傳物料,如店招、展架、單頁、海報還有一些店內允許的裝飾廣告等。在這里我比較強調業務員一定要重視這些工作,不要覺得這些是對銷售沒有幫助的事情或是不能立竿見影的事情就不予重視。

    我們知道,品牌的影響是一個潛移默化的過程,一遍一遍的提醒可以使品牌慢慢滲透進消費者的心智,刺激消費者嘗試消費或是讓品牌進入消費者的選擇范疇之內,如果做到這些,靜態推廣就算是見效了。

    另外一種是動態的推廣,包括廠家業務員對服務員的推廣、服務員和促銷員對消費者的推廣、還有促銷活動的推廣等。

    首先我們說業務員對服務員的推廣。在店內,其實我們更多是要依靠服務員進行產品和品牌的推廣,有很多時候我們也會看到,即使已經暢銷的品牌,服務員的推薦說辭還很不到位、對產品的賣點也不是很清楚,主要還是我們的業務員工作不到位,沒有將產品和企業信息進行有效的傳播。

    從來不要以為你講一遍服務員已經記住了,其實不是,他們只關心賣酒能得到什么好處,從來不去想怎么賣酒,這就需要我們在日常溝通中一遍遍的灌輸,先讓產品和 企業信息進入服務員的心智,這樣他才能更好的開展對品牌的推廣,久而久之,這種推廣會成為服務員的一種習慣性行為,那我們就成功占領了服務員這塊陣地。

    其次說一下如何有效利用服務員。我們知道,通常一個規模比較大的酒店有很多服務員,我們不可能一一溝通,這就需要我們找到那些在服務員里面比較有影響力的或 是表現比較出色重點溝通,發展成我們的核心服務員,通過促銷活動的利益誘惑、感情溝通等讓他們為我所用,從而在店內帶動更多的服務員主推我們的產品,這樣 我們就形成了推廣的強勢,通過推廣啟動銷售。

我重點強調的是針對消費者的促銷活動。也許從活動本身講,我們已經很難找到一個能夠一舉 形成轟動的促銷活動了,似乎每個活動消費者都不是很感興趣,效果都不是很好,但是請堅持。有活動可以讓你更多的被關注,可以給服務員和促銷員更多的推薦理 由,一段時間下來以后,促銷活動就見效了。

    基于這種考慮,就可以把促銷做的經常性花樣翻新,無論是內容還是形式都要變,投入力度不一定大,但關鍵是要堅持。

    這樣,通過動態推廣與靜態推廣形成一種配合,可以影響到到消費者。

三、有效的客情管理和溝通

    客情管理主要是和餐飲店的。包括與服務員的和酒店管理層的。在對管理層的客情管理中,我認為業務員一定要學會做業務回顧的技能。業務回顧就是對業務進展情況 階段性的回顧,包括企業的投入與產出、工作中的得與失以及下一步的業務規劃和展望,同時還可以從酒店方面得到一些有效的銷售建議。

    通過做業務回顧,一方面可以樹立業務員的專業形象,另外可以讓餐飲店明白你的工作,從困難上可以爭取更多的理解,同過讓客戶明白我們在他生意中的位置以及企業的投入力度,可以從業務上爭取到更多的支持。

    另外,為了更好的回款、更有效的從店內收集到競品信息,和酒店管理層做好溝通是非常必要的,比如樓層經理有是否讓促銷員進包間推銷的權利、吧臺管理著店內的銷售數據、庫房有進貨和出貨的權利、財務有結款的作用,這些關系都要處理好。

    在這些復雜的客情中,還要注意一些個人關系的處理,總之一個原則就是,你可以不去維護一個人,但千萬不要得罪一個人,否則這個人的破壞作用可能是巨大的。

溝通的另外一面是消費者,當我們不能通過餐飲店有效的影響消費者的時候,就可以考慮在店外進行溝通。

    當然了,關于讓消費者喝到酒的方法還有很多,在這里我也不說太多,只要大家知道,其實對消費者的影響也不一定只有在店里才能進行就可以了,只要你能找到消費者,讓它看到或嘗到我們的產品就可以了,那就看策劃的功力了。 

附錄二:零售終端運作

    要達到占領名優煙酒店目的,必須要通過綜合推廣來完成。為此我們提出了八個一的推廣概念,即一個店招或門頭、一個陳列(貨架)、一個堆頭、一個pop/展架、一個促銷員、一個銷售政策、一個促銷活動和一份客情溝通(必要時還需要一份合作協議)。

    在這八個一中,有動態推廣(人員推廣,主要是傳播和溝通)和靜態推廣(產品和宣傳物料,主要是吸引注意、強化記憶和提醒消費),由銷售拉力(宣傳和促銷活 動)和渠道推力(促銷員推廣、銷售員推廣),通過動態推廣與靜態推廣結合,營銷的推拉結合,在名優煙酒店占據推廣至高點,通過占據推廣的至高點來達到銷售 的至高點。

這里有幾點很關鍵:

一是名優煙酒店的選點布局

    從地理分布角度上,我們強調位置,如分布在大型終端酒店周邊的名優煙酒店、分布在高檔社區附近的名優煙酒店、分布在政府、企事業單位周邊的煙酒店、分布在辦公寫字樓附近的名優煙酒店,這些都有可能是我們所謂的消費者意見領袖經常出現的地方,所以需要占領。

    從銷量呈現上,我們必須參考所選擇名優煙酒店的產能,就是他每月的白酒銷售量以及主銷產品的價位和檔次。這樣選擇煙酒店在更有現實意義。

二是要學會利用煙酒店的資源

    除了店面所能提供的,我認為還有煙酒店的客戶資源,有一部分有先見的煙酒店其實自己也在做大客戶團購和公關工作,如果我們要做名優煙酒店,這一部分資源不能不作為重點考慮,可以為我們節約很多的推廣成本。

三是不要形成政策依賴癥

    但凡需要通過名優煙酒店大力度推廣的品牌/產品,大多是市場上的新進入品牌或成長期品牌,這時候對渠道的依賴性還比較大,所以往往靠政策驅動來促進銷售。所以如果政策使用不當,很容易形成政策依賴癥,就是有政策客戶就賣貨,沒有政策就不賣貨。為避免出現這種情況,以下幾個原則可做參考:

1、促銷力度的“度”要把握好,不要給煙酒店造成一賣不動就有大力度的印象。

2、力度使用要有節奏,不要過長的政策時間,更不能過頻的使用政策,否則就容易形成煙酒店等政策的習慣。

3、政策方式要經常變化。一成不變的促銷政策容易給煙酒店造成一種應的的印象,也容易形成依賴,所以要不斷的變化政策方式。

4、加強政策的管控,不要讓煙酒店覺得政策是可以隨便申請來的,更不要讓煙酒店有投機、鉆空的心理。

5、做好客情關系,我們知道“熟不講理”的道理,好的可情關系就不會造成沒有政策不賣貨的現象。

6、懂得廠商“博弈”的道理,所謂“博弈”其實是一個讓步和退步的藝術,關鍵是誰退誰讓,退讓多少的問題,所以要學會和煙酒店做心理戰,煙酒店和企業都各自的資源砝碼,對資源砝碼的使用是一門藝術。

四是不要以犧牲價格為代價

    在過度依賴政策的前提下,往往會出現一些價格混亂的情況,如果市場起來了,價格卻亂了,那企業也等于白做了。要控制好價格,管理是一方面,更關鍵是政策的科學性。

    所以,煙酒店運作是一個系統的工作,方方面面的問題都應該仔細斟酌,不能光靠財大氣粗,拿投入換資源,拿資源代替策略,會得不償失的。

 

 第六章:經銷商的選擇與管理

一、選擇標準:

1、經銷商必須有良好的配合態度

2、經銷商最少擁有流動資金:縣級市場不少于100萬元;非省會城市不少于300萬元;省會及以上城市市場不少于500萬元人民幣。

3、經銷商信譽良好。

¥ 沒有砸價、竄貨的不良記錄。

¥ 沒有惡意違反合同的不良行為。

¥ 沒有銀行代款的不良記錄。

4、合適的配送運力情況

5、經銷商擁有場所

¥ 經銷商有固定的經營場所。

¥ 經銷商擁有的倉庫,現在可利用面積不能低于40平米。

6、經銷商基本選擇

¥ 當地市場實力在前三位的作為首選;

¥ 經銷商能夠將我們的品牌作為重點運作,而不是捎帶;

¥ 經銷商在帶地擁有良好的社會人脈資源;

¥ 雙方運作理念一致,經銷商愿意給予廠家良好的配合。

二、經銷商資料收集及評估

1、資料收集方法:一看;二訪問;三打聽

 經銷商評估表單

 

經銷商

姓名

 

經營地址

 

聯系電話

移動

 

辦公

 

          標準  分值   評價項目                        

                                            

5分

3分

1分

得分

加權

得分

總分

基本

情況

20%

經營狀況

紅火忙碌

一般情況

慘淡冷清

 

20%

 

 

代理品牌

一線品牌

二線品牌

雜牌

 

25%

 

營業面積

大店鋪

中等門市

小門臉

 

10%

 

業務員人數

10人以上

4-10人

3人以下

 

15%

 

擁有送貨車數量

大小貨車都有

數量一般

送貨車少

 

15%

 

信譽20%

砸價、竄貨行為

從來沒有

偶爾

經常

 

30%

 

 

違反合同行為

從來沒有

偶爾,不惡意

經常

 

30%

 

品質、信譽

一般

 

40%

 

經營

品牌

30%

鋪貨情況

很好

一般

 

30%

 

 

終端產品的陳列

很好

一般

 

30%

 

價格穩定性

穩定

一般

不穩定

 

40%

 

二級商管理

很好

一般

 

20%

 

網絡

情況

15%

覆蓋面

覆蓋區域廣

一般

覆蓋區域小

 

50%

 

 

包含類型

一般

 

50%

 

理念

15%

與廠家理念

協調與否

很一致

基本一致

不一致

差別很大

100%

 

 

總評分

 

 

通過對經銷商進行評估,選擇優秀的經銷商作為企業合作的經銷商。

三、渠道模式建立

1、渠道模式全景圖

2、渠道模式說明

    其實在一個市場上構建什么樣的渠道模式,主要基于兩個重要因素:一是企業所要采取的廠商合作模式,二是市場可供選擇經銷商的狀況,主要是經銷商的實力和能力。

    構建渠道模式,實際上就是如何組建從企業,到總經銷、分銷商和終端(餐飲終端、零售終端、大型超市)之間的關系。

    比如在分銷商的實際使用數量和是否選擇分銷商問題上,主要取決于總經銷的能力,如果總經銷能夠覆蓋市場上的所有渠道并且很好的維護和管理,就不需要再借助分銷商的力量,如果總經銷能力不夠,擇需要根據市場需要,選擇相應的分銷商或特殊渠道供貨商,以便對市場上的終端渠道進行有效運作。

    在上面的渠道全景模式圖中,已經表明了從廠家到終端及消費者的過程以及在這個過程中廠家業代所承擔的責任和義務,在實際運用重要根據市場情況靈活組合使用,構建適合產品和市場的渠道模式。

四、經銷商的庫存管理

1、業代的日常庫存管理工作主要包括兩部分:

一是協助經銷商做好企業不同品項產品的進銷存數據管理;

二是向經銷商宣講庫存管理基本常識,提高經銷商庫存管理水平,做好服務和客情。

1、企業經銷商的庫存管理:

1)倉儲環境:保持庫房內外環境整潔,要消除蒼蠅、老鼠、蟑螂和其他有害昆蟲,倉庫要遠離有毒、有污染的場所。

2)周圍地面要保持干燥、清潔、通風好,產品放置時地面上需用磚塊、木板墊高與地面隔離,防止底層包裝箱受潮。

3)直接暴露于陽光直射或雨水淋到的地方。

4)盡量靠近出貨口,便于貨物進出、裝卸。

5)產品碼放區要設置看板,標明(最近一次進貨日期、產品規格、庫存量、 生產日期),即期產品、破損產品、污染產品單獨碼并標明數量。

6)周期巡檢制:周期巡檢作為業代經銷商拜訪的考核項目,要求業務代表每次拜訪經銷商必須進入經銷商庫房,檢查碼放區環境、是否按生產日期碼放、看板表示是否規范、是否有污染、破損、即期品。發現問題,當場與經銷商協商解決。每周五為例行盤庫日,對經銷商庫存進行實盤,清點實物庫存是否與看板存在偏差。

2、經銷商庫存管理基本常識

1)庫房分區、分品項碼放:不同品牌分區碼放,不同產品類別分品項碼放,快銷品靠近出貨口,非快銷品在靠里的位置碼放。

2)設置看板,動態盤點:每一個貨位設置一個看板,標明進貨日期、貨物規格、貨物數量、生產日期,每次出貨后立即在看板上更新紀錄。

3)先進先出:與動態盤點結合起來,每次開提貨單時,在電腦里按商品生產日期進行排列,告知司機具體的提貨區先提生產日期最早的貨。

4)警示即期品、斷貨品項:通過對庫房的動態盤點,在電腦進銷存數據及庫房看板上警示即期品數量、斷貨品項。

5)此外對于市區的大超專業供貨商或者是代理商有較為完善的商超渠道為大超供貨還應建立大賣場配送流程:送貨司機要相對固定,最好給每一臺車配備一份送貨流程(送貨路線、標明單行道、超市收貨流程、拒收貨條件)。

3、安全庫存管理:

計算公式:正常庫存=日均銷量*(要貨周期+在途時間)+日最低安全庫存

實際上正常庫存只是一種理想張狀態下的庫存控制量,在實際操作中要靈活使用,尤其時在重要銷售季節,比如中秋和春節,或者是競爭對手即將或正在向渠道進行大力度壓貨的時間,可根據經銷商的實際消化能力,盡量的對占領經銷商的庫存和資金,以便有效的遏制競爭對手。

4、季節性壓庫

如遇五一、國慶節、中秋、元旦、春節,尤其是中秋和春節,由于市場銷售量劇增,通常歌曲到都會提前大量備貨。

五、經銷商的資金管理

1、經銷商資金管理的原則

¥ 現款現貨:杜絕賒銷

¥ 收取市場秩序保證金

¥ 與經銷商財務建立良好的客情,把握財務主動權,獲取資金保障。

預付款制度管理

¥ 為了保證外區域路途較遠的經銷商銷售旺季不斷貨,業代可建議經銷商在銷售公司財務部的貨款賬號保持一定額度的掛賬款,避免經銷商打款不及時或貨款在途時間長延誤發貨。

¥ 在銷售公司財務部開設經銷商貨款專用賬號

¥ 銷售公司財務隨時對掛帳款經銷商提貨臺賬進行監控,并每月30日以傳真形式向經銷商發送對賬單一次。經銷商需在三日內對該賬單予以確認并回傳或提出異議,如在規定時間內未提出異議或不回復,視為默認該數據。

六、經銷商的網絡客戶管理

1、經銷商網絡客戶管理原則:掌握大客戶;未訪問客戶為零

2、網絡客戶管理方法:建立客戶檔案

第一步:掃街。摸清本區域總體零售店數量(已經銷企業產品的零端和未經銷的零端),并繪制零售店分布的地略圖(參見第六章地略圖繪制方法)。

第二步:建檔。建立零售店基本檔案,并每月更新一次。

第三布:分類。首先,根據企業在該區域的進入情況將零售網點分為已合作客戶(用Y表示)、未合作客戶(用N表示);其次根據已合作客戶月均進貨量將客戶劃分為KA客戶、非KA客戶兩個等級,客戶月均進貨量可以通過客戶進貨卡進行計算。再次,針對不同客戶等級制定不同的拜訪頻次,針對未合作客戶制定出拜訪計劃。通過資源、政策、費用、服務適度傾斜,重點掌控大客戶。


 

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