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營銷界泰斗盧泰宏支招白酒行業 要接地氣
發布時間:2013-04-02 10:34:50

   

 圖為營銷界泰斗、中山大學國際營銷學教授盧泰宏建議白酒行業抓住商務和個體消費。

【“白酒行業如何自救?”系列報道一】

  如果白酒低谷期長達7年?營銷界泰斗建議抓住商務和個體消費

  編者按:2012年,在“三公消費”限令、勾兌門、塑化劑等各種風暴輪番襲擊下,白酒的價格呈明顯下滑的趨勢,部分高檔白酒出現滯銷。名酒的供求在渠道上出現了一些逆轉。同時,不但消費者有了拐點心理,整個白酒行業也確實在2012年出現了拐點。

  這是否標志著中國白酒行業的冬天已經來臨?中國白酒行業又如何自救?

  四川新聞網瀘州3月26日訊(記者 侯青伶)3月25日,在中國白酒東方論壇•瀘州論壇上,營銷界泰斗、中山大學國際營銷學教授盧泰宏發表題為《扎根消費價值的名酒常青樹》的演講。盧泰宏指出,白酒行業的低谷期可能長達7年。

  而對于自救措施,盧泰宏建議白酒行業要接地氣,一改只重政商(組織)消費的現狀,像銀行業一樣,把個體市場打開、擴大。

  如果白酒低谷期長達7年!

  白酒行業的發展是否具有周期性?如果有,那么現在處于什么位置?以后將面臨怎樣的形勢?

  “白酒經歷了過去十幾年,甚至20年的黃金(1597.30,1.60,0.10%)歲月。數據證明,過去20年,中國名酒一直在漲價。過去10年,中國進入名酒時代。在最近兩三年,中國白酒在整個消費中雖然是一個小行業,但白酒業和金融業是中國最引領風騷的兩個行業。在2011年,白酒行業利潤超過30%?!?/P>

  以1988年白酒市場價格上漲為起點,1990年開始,中國白酒進入快車道。數據表明,從1990年開始,到1997年,這是白酒行業一個高速增長的階段,因為生產力解放,市場發揮了重大的推動力量。但是在1997年,白酒行業出現了第一次拐點。到2005年,經過長達七八年的時間,白酒行業才開始重新進入第二次黃金時代。

  盧泰宏表示,如果以7年為一個循環,2012年就會出現逆轉。這種現象也確實發生了。

  “從2013年開始,這個低谷還要持續多久?是否還是7年?這是我們需要思考的?!?/P>

  自信:白酒不會一直消退下去

  盧泰宏稱,雖然出現拐點,但是中國白酒行業不會一直消退下去。

  一是因為白酒的剛性需求。中國白酒是世界著名的蒸餾酒,它代表著一種傳統文化,因此也擁有了很多忠實的消費者;二是禮品消費的需求,關系消費和面子消費需要白酒;三是健康和養生的大趨勢需要白酒的存在。

  “通俗地說,憂、愁、舒、慶、樂、養等任何一種情景下,都需要酒來解困?!?/P>

  愿景:豪華落盡見真淳,吹盡黃沙始得金

  “但是,從居安思危的角度看,中國白酒行業的冬天可能到來了。是居安思危、如履薄冰、轉為危機、先機奪人,還是盲人瞎馬、隨波逐流、盲目樂觀、被動出牌?”

  盧泰宏認為,只有選擇前者才會有出路?!按航喯戎?。是說我們應該有警覺的頭腦,有先見之明?!?/P>

  “豪華落盡見真淳,吹盡黃沙始得金?!北R泰宏希望這是中國白酒產業的未來。要實現這一愿望就得更多關注消費者價值,扎根消費者與品牌的關系。

  白酒行業要抓住商務和個體消費

  在盧泰宏看業,白酒業目前存在著“四重四輕”,即:重產能規模,輕市場風險;重政商(組織)消費,輕個體消費;重渠道推式營銷,輕拉式營銷;重“產品、價格、渠道、促銷”營銷,輕價值營銷。

  “太過追求香型、包裝、年份等,接地氣不夠?!北R泰宏建議對消費者的習慣和需求進行更深的了解。

  同時,不能只注重政商(組織)消費,要對商務消費和個體消費給予更大的關注。酒業也需要像銀行業一樣,把人個市場打開、擴大。

  盧泰宏還建議營銷過程中要用力于最終用戶、廠家,讓中間商感到積極力量和行業前景。將營銷從“推式營銷”過渡到“拉式營銷”。

  要在移動互聯網時代創新銷售渠道

  “在渠道方面,要對渠道進行升級?!北R泰宏認為,需要從行業渠道過渡到最新渠道,比如互聯網的網絡渠道、公關、消費者的社交網絡,都是一些最新的渠道。

  “以化妝品的銷售為例,新渠道所占的比重遠遠大過我們的想象。所以賣酒也不能只靠傳統的方式。新的渠道方式,關鍵還是誰在發掘?人的頭腦。渠道在最大的變化之中?!?/P>

  盧泰宏說,互聯網的時代已經不是最主要的潮流了。最主要的潮流是移動互聯網。它是消費者溝通和購買的一個很大的渠道。而在這個時代,在移動互聯網終端上,消費者可以自己完成很多事情。如果創意好,就能吸引消費者。以智能手機為例,白酒企業與一些制造商聯系開發出很好的應用軟件,就能引得很高的點擊率。

  不但要滿足市場需求,還要創造市場需求

  “酒是很寶貴的行業,但同時,模式也相對傳統。比如渠道模式、消費模式,包括消費者的意識、教育、培訓等。其實在這些方面,中國白酒行業還有很大的發展空間?!?/P>

  所以,盧泰宏建議傳播時不必將重點完全放在介紹產品上,也要注重培育消費者,幫助消費者改變現狀。

  “不但要滿足市場需求,還要創造市場需求。就如喬布斯所說,‘在已經發現需求的前提下,滿足需求很簡單,只要質量好或價格便宜,產品就會源源不斷地賣出去;但是,創造需求卻是另外一回事,它表現為現有產品與消費者所期望生活方式的不匹配!’”

  扎根品牌價值,強化白酒品牌

  降價否?如果降價不可避免,但又影響了品牌形象,怎么辦?這是真正的品牌公司最憂慮的事。這也是當前中國白酒行業需要考慮的問題。

  “扎根品牌價值,強化白酒品牌。在新的形勢下,這是主要選擇和正確選擇?!北R泰宏認為,如果用其他方式面對,白酒行業可能會有短期的春天,但不會有長期效應,得不到最后的高度。

  “品牌必須深化,而不能放棄。品牌形象一定要保護,而不至于因為降價遭受太大的傷害;在品牌和價值上,要更加與消費者契合;在品牌傳播上,要用消費者語言,產生更好的效果?!?BR>

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